身在营销领域，无论你是一位资深管理者，还是一名专业人士，如果所负责的产品可以实现“热销”，那么作为参与者，个人的价值就可以快速提高。然而，令人惊讶的是，即便混迹营销多年，在摸爬滚打中自认为是理解和掌握了“什么才是营销”。
但是在实际工作中，我们却没有将“一款产品的营销理解成为一场商业战役”，而是把营销当作成了“一件又一件的传播行动”，认为只要努力多传播，就能收获预期的目标。组织一场发布会、邀请媒体试驾活动、拍摄短视频、高管站台直播、策划热点话题等等。然而，当我们都是这样去做时，却发现结果有着截然相反的表现：现象1：有的新产品成为了“爆款”，实现热销。即便营销传播有瑕疵，也不影响被全行业对标和模仿。现象2：有的新产品则“雷声大、雨点小”，虽然制造了热点事件和大流量，反而产品却遭遇了滞销。
为什么有的营销团队很专业，很努力，匹配了饱和的资源投入，做到了每一场营销动作执行，却输了整个商业战役呢？如果能够正确解答出这个问题，就可以更理性的审视营销工作的真实价值。因此，写作营销系列第三篇内容，与更多人一起尝试“重新理解营销”。
重新理解“什么是营销”
按照大部分人对营销的理解是：想方设法的把产品销售出去。这其实是陈旧传统的劝说式销售观念。然而当市场，从“卖方市场”转化为“买方市场”的时代之后，首先需要切换的是“营销视角”。即：在营销过程中，作为品牌方，我们该扮演什么角色？传统营销是厂家视角，将自己设定为故事的主人公，凭借自身产品的功能优势，打动消费者，让其慕名选择。然而在如今的买方市场中，产品和技术的同质化趋势，让消费者越来越难分辨出不同产品之间的功能区别。
“用户”才应该是营销故事的主人公”，而厂家和品牌则扮演“向导”角色。新的营销理念是，用户有一个“想要解决、有待完成的任务”，我们的产品和服务可以帮助他们更好的实现。最终通过帮助用户达成他们的任务目标，实现我们企业的经营目标。因此，在当下的营销环境和市场竞争中，为了保证公司高质量发展，菲利普·科特勒在《市场营销》中更新了概念定义：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）3个关键词加深理解营销
当营销视角切换为以用户为中心，对于如今这界营销人来说，所要做的事情变得越来越多。因为，用户去哪里、在哪里、看哪里，就需要“营销”出现在哪里。
抖音上的视频和直播、微博上的流量话题和观点论战、B站上的技术科普和二次元、小红书上的种草笔记、微信群里的热榜事件、论坛里的体验分享等等，都成为了营销人们的日常工作。但是，在错综复杂的市场竞争中，如何才能有效的抢夺用户呢？我们引入充满竞争智慧的军事思想，来加深对营销的理解。策无略无以为恃，计无策无以为施——《孙子兵法·始计篇》Strategy without tactics is the slowest route to victory.
Tactics without strategy is the noise before defeat.
大意是说，在战争中如果我们的战略是符合大势，即是缺少战术、排兵布阵，军队没训练好，也能走向成功，只是速度最慢。
但如果只有战术，没有战略，那做的再花哨，再轰轰烈烈，缺少整体的方向和目标，不过是失败前的一种喧闹。是的，再复杂，再高频次的营销传播行动，如果没有清晰正确的战略指引，都是在制造噪音，一败涂地。大多数营销人也都经历过，那些不能指导具体营销和传播工作的战略方针，其实是花里胡哨的废话罢了。
所以，重新理解营销，可以重点从三个关键词入手，分别是：只有“营销、传播与战略方向”相匹配时，才能真正发挥作用，满足顾客的需求，获得预期的目标。
在众多繁杂的营销理论和学派中，推荐一位我个人最敬佩的90后营销人“李叫兽”以及他的营销方法：通过以简驭繁的表述方式，对“战略、营销和传播”加深理解。战略：寻找在哪里有机会
营销：让哪些人，该怎么想
传播：如何让他们真这么想
战略：寻找哪里有机会
一句话理解：如何比竞争对手，能更有效的满足顾客需求。确实，作为营销团队的管理者，是时候将大量的时间和精力，从执行工作调整到战略方向识别和建立内部认同了。在战略制定和规划方面，市场上有很多成熟的思考工具，比如：SWOT分析模型、波特五力模型、波士顿矩阵（BCG）模型、PEST分析模型等等。
在这些成熟的工具基础上，很多公司发展出适用自身的战略制定方法。比如：华为公司的“五看三定”，通过“看行业、看市场、看客户、看竞争、看对手，定目标、定策略、定关键控制；小米公司在《小米创意思考》中，是借助“互联网思维”，通过“专注、极致、口碑、快”来思考“如何用极致的效率实现极致的用户体验”的。那么华为和小米，在智能时代中分别找到的战略（机会）是什么呢？2023年，华为战略是抓住AI这一历史性的战略机遇，提出All Intelligence战略。全面智能化（All Intelligence）的目标是：在全面智能化战略的指引下，华为将持续打造坚实的算力底座，使能百模千态，加速千行万业智能化转型。同样在2023年，小米集团的升级战略：从“手机✖️AIoT”战略，升级为“人车家全生态”战略。小米集团将不仅涵盖了智能手机和物联网，还将扩展到了汽车、家庭等更多领域，形成一个全面的生态系统。从两家集团升级后的最新战略，可以清楚了解他们对“机会”的识别和选择。也就能理解为什么华为选择的是“智选车”，小米则推出自己的“首款SU7”。营销：让哪些人，该怎么想
一句话理解：锁定目标用户客群，通过影响他们的主观认知，改变他们的决策行为，持续创造高质量的顾客关系。战略落地的关键是清晰营销战术，各团队需要统一方向和目标：即：我们需要锁定首批目标客群，通过满足他们的需求，完成他们的任务，实现我们赢得市场的制胜一步。在面向用户营销时，永远要扮演好“向导”的角色，用户才是主人公。因为用户需要的是能够帮助他们获得胜利的向导，而不是找到另一位主人公。
事实上，在代入感强的电影和游戏中，我们最敬佩的角色都是“向导”。比如：在《雍正王朝》中被誉为提前拿到剧本，帮助雍正赢得九子夺嫡的“邬先生”；在《星球大战》中，尤达大师和欧比旺帮助主角卢克和他的朋友们对抗邪恶帝国等。而营销的价值，就是提前策划出我们的品牌和产品，如何在恰当的时间、关键的地点出现，帮助用户实现了他们更理想的生活和体验。对此，消费者就有可能改变过去的默认选择和惯性行为，从而开始选择和钟爱于我们。传播：怎么让他们真这么想
一句话理解：让更多的类似用户们开始相信，我们是帮助他们实现愿望的最佳选择。通过自己过去的真实体验和消费偏好，进行选择和决策，比如：饮料、服装、食物等；通过创新功能和情感认同，为用户创造向往，比如：奢侈品、高端款等，通过代言及新潮，创造某种身份象征和价值观表达。在决策重要性很大，自己缺少判断标准时，会倾向于听取他人的意见。比如：购车买房、选择专业、职场发展等。这三种力量并不是相互独立影响用户，而是按照某种比例在不同行业和产品中，影响着用户的选择和判断。我们的传播工作是在承接“战略方向和目标、营销策略和目标用户”后，真正开始面向顾客的行动举措。包含了线上传播对媒体和平台资源的借用，也有线下用户对品牌和产品的真实体验。其中的关键是如何形成“合力”，减少干扰信息的影响和用户预期的管理，助力营销目标的达成。结尾
通过三个关键词，作为一个“简易的框架”，可以重新理解营销工作。战略：需要基于用户的需求找到市场的机会；
营销：结合自己的竞争优势，超越对手最有效率的满足用户需求；
传播：以有效的传播方式，触达用户建立信任，影响认知改变行为。
推荐一段李叫兽的营销观点：
营销既是确定性的科学，又是可能性的艺术。
说它是“确定性的科学”，是因为大众心理其实非常稳定，而心理学方法又如此之多，只要有足够的研究和用户洞察，你就一定能找到更合适解决问题的方案。说它是“可能性的艺术”，是因为虽然你能够选择最优的方法，但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案，但最终传播量是100万，还是1000万，转化率上升多少，这很难估算。既然“营销是确定性的科学，又是可能性的艺术”，那么自然，我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分（想想具体应该怎么做），而不是都用来做可能性的艺术（忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果）。
改变自己能够改变的，接受自己不能改变的。——《麦田里的守望者》
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